Marketing aplicado a Opticas


Uno de los mayores problemas de muchas ópticas hoy en día es una insuficiente demanda de pacientes. Sencillamente, muchas ópticas no están lo bastante ocupadas. Si puedes resolver este problema, muchos de tus otros problemas desaparecerán o se harán mucho más pequeños.

Así que empecemos con una serie de ideas de marketing diseñadas para las ópticas PYMEs para conseguir que la agenda de tu óptica esté apretada. Estos proyectos requieren tiempo, energía y alguna inversión, pero como sabrás bien si eres propietario de una óptica, tus atribuciones van mucho más allá de examinar ojos. También debes dirigir activamente tu negocio. Este aspecto no es siempre fácil, pero si lo abrazas con fuerza, pronto verás sus frutos.

EL PRIMER PASO

Dentro de tu estrategia de marketing, el aspecto más importante quizás es estimular las buenas referencias boca a boca, y la base de esto es un excelente servicio al cliente. A continuación nos vamos a concentrar en tácticas de marketing específicas en esta serie, con énfasis en los detalles prácticos, pero no pasemos por alto la importancia de la cultura de empresa sobre la que está construida la atención al cliente. Trabaja sobre éste aspecto antes de nada y hazlo con regularidad. No valdrá de mucho atraer nuevos clientes a la óptica si a la vez dejamos insatisfechos a muchos otros, que pueden ir extendiendo comentarios negativos sobre tu negocio

ORGANIZA SEMINARIOS SOBRE LA VISIÓN Y LA AUDICIÓN EN TUS INSTALACIONES

La táctica de marketing que comentaremos es la de organizar seminarios sobre un tema del cuidado de la visión ó audición que tu elijas. Por ejemplo: lentes de contacto para presbicia, cómo detectar problemas visuales en niños, cómo incrementar las capacidades visuales en deportistas, últimas tendencias para corregir problemas auditivos, cómo corregir la miopía mientras duermes, cosas que debes saber sobre la cirugía refractiva, porqué adquirir unas gafas de sol polarizadas, etc… hay docenas de temas específicos que pueden funcionar bien. Dependiendo de cómo evolucione el proyecto, puedes cambiar de tema cada 2-3 meses ó antes.

No es necesario ser un elocuente orador para presentar un seminario. Puede funcionar muy bien el enfoque sencillo que ahora mismo tú ya usas con cualquier paciente que te pregunta acerca del asunto en cuestión. Sólo tienes que hacer lo mismo, pero para un pequeño grupo en vez de una persona. De hecho, lo ideal es limitar la charla a unos 20 minutos y usar un lenguaje que todo el mundo pueda entender, sin tecnicismos.

Un seminario dentro de la óptica es un gran concepto de marketing porque:

  • Atrae a gente interesada en un servicio ó producto a tu óptica/ instalaciones.
  • Hace que recursos no usados como espacio de tus instalaciones ó personal sean útiles.
  • Tú y tu óptica os posicionáis como expertos en el tema del cuidado visual ó auditivo tratado.
  • La publicidad que hagas para el evento será una buena publicidad para la óptica.
  • Incluso la gente que no pueda asistir al seminario pensará en tu óptica cuando tenga necesidad de dicho servicio en el futuro.
  • El evento creará un murmullo que puede propagarse entre el personal y los pacientes.

ORGANIZA Y PROMOCIONA EL PROYECTO
A continuación va un listado de cosas que se pueden hacer:

  • ¿Qué se hace durante el evento? – Si p.e. se tratase del de LC para présbitas, yo sugeriría el seminario y una revisión gratuita. El técnico (óptico) haría una presentación sobre nuevos avances en lentes de contacto multifocales y se ofrecería una prueba y revisión gratuita a cualquier persona interesada. Se debería servir un refrigerio. Usted haga el evento atractivo, y esto cubrirá los gastos… La gente aprende acerca de opciones en LC, habla con el especialista acerca de su propio caso, todo sin coste. Esto es convincente, ¿verdad?.
  • Seleccionar horario. El momento óptimo será cuando la gente pueda asistir sin faltar al trabajo, así que por la tarde/ noche suele ser la mejor opción (una alternativa podría ser al medio día). Tener en cuenta que seguramente necesitará el apoyo de alguien de su plantilla, sobre todo si hay pruebas de LC u otro producto, o revisiones. Podría abonar esas horas extras ó, cerrar las citas con los pacientes en los días siguientes al seminario.
  • Prepara el seminario. Una buena opción sería preparar la presentación en PowerPoint, y comprar ó pedir prestado un proyector ó un monitor LCD ó similar. Las diapositivas te guiarán a través de la charla, de modo que no necesitarás notas. Prepara entre 4-8 diapositivas con frases cortas que señalen lo que quieres decir con claridad, pero sin escribir todo en la diapositiva. Explica la presbicia (de manera sencilla), las desventajas de las gafas, los beneficios de las LC, cómo funcionan las LC de lejos y cerca, y propón como alternativa La monovisión modificada, para luego pasar a preguntas y respuestas, por ejemplo
  • Asegúrate de animar las preguntas tras la charla. Haz que un miembro del personal pregunte algo si nadie rompe el hielo.
  • Prepárate a responder preguntas acerca del precio. Considera ofrecer un descuento del 10% o algo así, si se cierra la cita tras el seminario.
  • Ofrece/ Cierra citas. Pregunta directamente a los asistentes si quieren programar una prueba tras la presentación y haz que tu personal esté alerta.
  • Prepara documentación para entregar. Puede ser un resumen de lo hablado (una copia de la presentación PowerPoint puede ir bien), y puedes incluir folletos de alguna asociación, el CNOO u otros y de tu fabricante de LC de elección. También puedes incluir folletos de tu óptica y tarjetas de visita.
  • Planea el aspecto revisión/ prueba. Pregunta antes del evento si querrán probar las LC tras el seminario. Haz que tu personal determine su graduación aproximada mediante autorrefracción o la graduación de sus propias gafas. Inserta las lentes de prueba y deja a los pacientes deambular por la óptica para irse adaptando mientras el especialista habla individualmente con cada uno de ellos. El especialista debería cerrar un examen de adaptación con los que fuesen buenos candidatos.
  • Decide acerca del refrigerio que vas a ofrecer. Yo no serviría alcohol. Pastas, café ó infusiones y agua embotellada debería ser suficiente.
  • Pregunta al delegado de ventas correspondiente por su asistencia e ideas. Para algunos proyectos, la cooperación e incluso la co-financiación debería estar disponible. P.e., en el caso de LC, yo le preguntaría al delegado de ventas ¿Podrías proporcionarme algunas diapositivas con diagramas ó fotos de LC Multifocales? – a veces también disponen de proyectores u otros medios que pueden prestar para la promoción de sus productos
  • Promociona el evento en tu página web y en tu página de negocios Facebook. ¿No tienes página web ni perfil profesional de Facebook?… Por favor, acepta este consejo: si no puedes hacer estas tareas con facilidad, haz las inversiones necesarias para que en el futuro puedas utilizar eficazmente los medios electrónicos.
  • Publicita el seminario y la revisión/ prueba en publicaciones locales. O cualquier otro medio que estimes necesario – también puede ser una buena alternativa el dejar información (folletos o displays versátiles) en lugares apropiados – bibliotecas, centros culturales, gimnasios, etc… cada tema que vayas a tratar tendrá un público específico y por tanto unos lugares ideales para hacer la publicidad.
  • Puedes enviar una invitación especial a un selecto grupo de pacientes. Busca en tus registros el perfil de edad, productos utilizados, etc que sean apropiados. Para una respuesta mejor, el personal puede llamar y hacer la invitación personalmente.
  • Requiere a los asistentes que reserven su sitio por teléfono. El espacio es limitado.
  • Si ves que la respuesta es mayor de la que se puede manejar con un único seminario, añade otro.
  • Si encuentras que la respuesta es muy baja, incrementa el esfuerzo promocional. Pospón la fecha si es necesario. Un grupo pequeño tampoco está mal…
  • Confirma la asistencia por teléfono el día antes y estate preparado a que algunos no aparezcan. Acepta un 20% más del ideal para cubrir las no asistencias.

MIDE LOS RESULTADOS

No siempre es posible saber cuánto negocio extra genera un proyecto de marketing, pero hazlo lo mejor que puedas. Mantén registro de:

  • Coste de la publicidad y de invitaciones.
  • Coste de la comida y bebida servidas.
  • Salario extra para el personal (si procede).
  • Día, fecha y hora del seminario.
  • Nº de personas confirmadas/ Nº de asistentes.
  • Nº de citas cerradas para la siguiente semana.
  • Nº de casos adaptados con el producto como resultado del proyecto.
  • Ingresos generados (bruto).
  • Qué harías diferente la próxima vez.

NOTA DE ASESVISION: Es posible que haya ópticas que deseen llevar a cabo este tipo de actividades, pero por el tamaño de sus instalaciones les sea imposible hacerlo en la propia óptica, en este caso yo propondría:

1) Tener en cuenta que lo ideal es hacerlo en la propia óptica por las razones que hemos visto más arriba, así que mi recomendación es confirmar que realmente no se puede hacer en la óptica… Ten en cuenta que incluso a grupos muy pequeños, de 6-8 personas se les puede sacar rentabilidad

2) Si realmente no se puede hacer en las propias instalaciones, se pueden buscar alternativas: en muchos municipios existen bibliotecas u otras instalaciones de uso libre, que se pueden reservar con tiempo para este tipo de actividades de interés común sin coste para ti.

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